La fin de Bayard : clap de fin pour une marque emblématique de prêt-à-porter

Après près d’un siècle d’existence, la marque de prêt-à-porter Bayard s’apprête à baisser définitivement le rideau. Le samedi 5 octobre, ses magasins fermeront leurs portes pour la dernière fois, marquant la fin d’une histoire commencée en 1925. Placée en liquidation judiciaire, Bayard rejoint la liste croissante des enseignes françaises balayées par les crises successives et l’évolution des comportements des consommateurs.

Bayard : une histoire de style et de prestige

La marque Bayard, née il y a près d’un siècle à Villeurbanne, symbolise une époque où la mode masculine française se réinventait pour répondre aux besoins d’élégance et de modernité. Fondée en 1925, la griffe s’est rapidement imposée comme une référence dans le prêt-à-porter pour hommes, en alliant qualité, sobriété et raffinement. Son nom évoque non seulement une certaine idée du chic français, mais aussi une longévité rare dans l’univers du textile, un domaine souvent impitoyable pour les entreprises centenaires.

Parmi ses clients célèbres, on retrouve des figures iconiques de la chanson française, comme Serge Gainsbourg, Claude François ou encore Johnny Hallyday. Des stars qui ont choisi Bayard non seulement pour ses lignes élégantes et intemporelles, mais aussi pour la qualité de ses tissus et la coupe irréprochable de ses vêtements. Cette association avec des personnalités marquantes a contribué à asseoir la renommée de la marque bien au-delà des frontières du Rhône, son fief historique.

L’élégance comme marque de fabrique

Au fil des décennies, Bayard a su se distinguer par sa capacité à offrir aux hommes des vêtements de qualité, à des prix raisonnables. Si la marque a fait le choix de rester fidèle à un certain classicisme, elle n’a pas pour autant renoncé à se renouveler, en adaptant ses collections aux tendances sans jamais sacrifier l’âme de la griffe. Ses chemises impeccables, ses costumes aux lignes sobres et ses manteaux bien coupés sont restés des valeurs sûres pour des générations de clients en quête de sobriété et de distinction.

Cependant, si Bayard a traversé presque un siècle d’histoire en résistant aux soubresauts du marché, elle n’a pas pu faire face aux bouleversements des dernières années. La crise économique de 2008, la montée en puissance de la fast fashion et l’évolution des modes de consommation ont progressivement fragilisé son modèle. Mais c’est la crise du Covid-19 qui a porté le coup fatal à cette institution du prêt-à-porter masculin.

La crise sanitaire : un tournant fatal pour Bayard

Comme beaucoup d’entreprises du secteur du prêt-à-porter, Bayard n’a pas survécu à la crise provoquée par la pandémie de Covid-19. Les fermetures prolongées de magasins, les restrictions sanitaires et les modifications des habitudes de consommation ont eu des effets dévastateurs sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Avant la pandémie, Bayard réalisait un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros, mais en 2024, ce dernier a chuté à 15 millions. Cette diminution significative des revenus a précipité la marque dans une situation financière difficile dont elle n’a pas réussi à se relever.

Pour Laurent Vigneron, directeur général de Bayard, la liquidation judiciaire prononcée début octobre est la triste conséquence de “vents contraires” auxquels l’entreprise n’a pas su faire face. “Il y a un certain nombre de phénomènes qui se sont produits depuis une quinzaine d’années”, explique-t-il. “On a vécu des crises économiques, la crise sanitaire… et puis les comportements des consommateurs évoluent. Les budgets sont de plus en plus arbitrés, et les vêtements et chaussures font partie de ces arbitrages.”

La baisse des ventes de vêtements, accentuée par l’essor du commerce en ligne et l’attention croissante portée à l’écoresponsabilité, a compliqué la situation pour de nombreuses enseignes traditionnelles, et Bayard n’a pas fait exception. Malgré des tentatives de modernisation et la recherche d’un repreneur au début de l’été 2024, l’enseigne n’a pas trouvé de solution pérenne. La liquidation judiciaire a été prononcée par le tribunal de commerce de Dijon le 1er octobre 2024.

Un choc pour les employés et les clients

La fermeture de Bayard est une épreuve difficile non seulement pour ses clients fidèles, mais surtout pour ses 130 employés, qui seront licenciés pour des raisons économiques. Ces hommes et ces femmes, certains au service de la marque depuis de nombreuses années, se retrouvent aujourd’hui sans emploi, dans un secteur qui a été durement touché par les crises successives.

Pour les clients réguliers, la disparition de Bayard est un véritable choc. “C’étaient des articles de qualité qu’on trouvait difficilement ailleurs, à des prix assez raisonnables”, regrette un retraité devant le magasin de Dijon. Pour beaucoup, Bayard représentait une alternative aux grandes chaînes de distribution, avec des produits mieux adaptés à la morphologie et aux besoins des hommes d’un certain âge. “Je suis client depuis des années”, témoigne un autre homme. “Je trouvais des produits qui correspondent bien à ma morphologie, mon âge. Je regrette que ça disparaisse, car je ne sais pas où je retrouverai ça ailleurs, sauf dans des grandes maisons à des prix bien supérieurs.”

Cette clientèle fidèle, composée en grande partie de seniors, n’a pas suffi à maintenir l’entreprise à flot. Malgré une réputation de qualité et de fiabilité, Bayard n’a pas su ou pu attirer une nouvelle génération de consommateurs, plus soucieuse de mode éphémère, d’achats en ligne ou de vêtements écoresponsables. Ce glissement des habitudes de consommation est l’un des facteurs majeurs de la chute de la marque.

La fermeture de Bayard, reflet d’une crise plus large du secteur

La fermeture de Bayard n’est pas un cas isolé dans le monde du prêt-à-porter français. Depuis quelques années, les enseignes historiques du secteur sont confrontées à des difficultés financières croissantes. La liquidation judiciaire de Camaïeu en septembre 2022, qui avait entraîné la suppression de plus de 2.000 emplois, avait déjà marqué les esprits. Cette fermeture avait été suivie de celle de San Marina, en mars 2023, qui avait mis fin à l’activité de 163 magasins et provoqué le licenciement de 650 personnes.

Ces fermetures successives témoignent d’une crise profonde dans l’industrie de la mode française, exacerbée par la crise sanitaire, mais aussi par des mutations structurelles. Le modèle traditionnel des magasins physiques, qui avait fait la fortune de ces enseignes pendant des décennies, semble aujourd’hui obsolète face à l’essor du commerce en ligne, des plateformes de revente et de la fast fashion, dominée par des géants mondiaux comme Zara ou H&M.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière de prix, de rapidité d’achat et de renouvellement des collections. Face à cette concurrence féroce, les marques historiques peinent à s’adapter. Le cas de Bayard illustre cette difficulté : malgré des produits de qualité, l’entreprise n’a pas réussi à s’aligner sur les nouveaux standards imposés par le marché.

Le poids de la fast fashion et du e-commerce

L’essor de la fast fashion a complètement bouleversé l’industrie du prêt-à-porter. Des enseignes comme Zara, H&M ou Primark produisent des vêtements à bas coût, renouvelés en permanence pour répondre à la demande d’une clientèle jeune et avide de nouveauté. Ce modèle de production rapide, soutenu par une logistique ultra-efficace et une présence massive sur les réseaux sociaux, a relégué les marques traditionnelles au second plan.

Parallèlement, le commerce en ligne a connu un essor spectaculaire ces dernières années, avec des plateformes comme Amazon, Asos ou Zalando qui permettent aux consommateurs de commander des vêtements en quelques clics, souvent à des prix plus compétitifs. Ces changements ont profondément modifié les habitudes d’achat, en particulier chez les jeunes générations, qui privilégient la rapidité et la commodité de l’e-commerce à l’expérience d’achat en magasin.

Pour des enseignes comme Bayard, qui misent sur la qualité et l’expérience client en boutique, la concurrence est devenue difficilement tenable. Le modèle de vente physique, avec ses coûts élevés liés à l’entretien des magasins, aux salaires et aux stocks, a été mis à rude épreuve par la crise du Covid, qui a accéléré la transition vers le commerce en ligne.

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Quel avenir pour les marques de prêt-à-porter ?

La fermeture de Bayard, tout comme celles de Camaïeu, San Marina et d’autres enseignes, pose une question cruciale : quel avenir pour les marques de prêt-à-porter traditionnelles dans un marché en pleine mutation ? Si certaines entreprises ont réussi à s’adapter en investissant massivement dans le digital et en révisant leurs modèles de production, d’autres, comme Bayard, n’ont pas su ou pu effectuer cette transition à temps.

L’avenir du secteur réside probablement dans une combinaison de digitalisation et de durabilité. Les consommateurs, en particulier les jeunes générations, sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux

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